Marketingul viral este folosit, uneori, sa descrie un fel de campanii de marketing sub acoperire, incluzand folosirea blog-urilor si a altor forme de relatii cu publicul pentru a face cunoscut, din vorba in vorba, un produs sau un serviciu nou. De cele mai multe ori, scopul campaniilor de marketing viral este de a genera o acoperire a pietei mult mai mare decat ar fi acoprit bugetul companiei publicitare.
Termenul "publicitate virala" se refera la ideea ca oamenii vor vizita si vor impartasi un continut distractiv; este, de obicei, sponsorizata de un brand (marca), care cauta sa popularizeze un produs sau un serviciu. Aceste reclame virale sunt adesea de forma unui clip amuzant, a unui joc flash interactiv, unor imagini sau chiar texte.
Marketingul viral este popular datorita usurintei cu care sunt executate campaniile, costului relativ scazut, target-ului bun, si ratei de raspuns rapide. Principalul atu al marketingului viral este abilitatea acestuia de a obtine un numar mare de oameni interesati la un pret scazut. Dezavantajul, insa, este ca uneori mesajele pot arata ca emailurile spam existand astfel riscul de a distruge imaginea brand-ului. In acest caz, expeditorul si subiectul au un rol foarte important pentru a remedia problema; de exemplu, cand se trimite un link sau o pagina web, subiectul poate fi "(Numele unei persoane) crede ca ti-ar placea aceasta pagina". Destinatarul va recunoaste atunci numele si va sti ca nu este mail nesolicitat.
Cea mai dificila problema este achizitionarea si pastrarea unei baze mari de clienti. Prin intermediul Internetului si al efectelor mailurilor publicitare, eforturile B2C (business-to-consumer) au un impact mai mare decat celelalte instrumente ale marketingului. Email-ul genereaza 15% din vanzarile online din America de Nord, procentul continuand sa creasca. Tehnica marketingului viral evita deranjul provocat de spam si incurajeaza utilizatorii unui anumit produs sau serviciu sa il recomande prietenilor.
Istoric
Termenul marketing viral a fost adoptat de capitalistul Steve Jurvetson in 1997 pentru a descrie obiceiul celor de la Hotmail de a atasa reclama in mailurile catre utilizatori. Presupunerea este ca daca o astfel de reclama ajunge la un user susceptibil, acel user va deveni "infectat" (se va inregistra) si atunci poate infecta alti useri. Cat timp fiecare user infectat va trimite mailuri la mai mult de unul dintre userii susceptibili, conform standardelor rezultate din epidemiologie cresterea numarului de useri infectati va creste cu o rata al carei segment initial pare exponential.
Daca fiecare utilizator va trimite mailuri catre mai multi useri susceptibili atunci campania va continua, teoretic, la nesfarsit, sau pana cand toti userii susceptibili primesc mesajul. Chiar daca mesajul nu este trimis chiar asa de des, el poate fi trimis de mai multe ori decat a fost trimis initial. De exemplu, consideram ca o campanie incepe trimitand mailuri la 100 de utillizatori. Nu toti dintre ei vor trimite mailul mai departe. Dar unii dintre ei o vor face. Sa zicem ca acestia sunt in procent de 80%. In acest caz, 80 de oameni au primit prima generatie de mesaje. De aici procentul va scade exponential, fiecare generatie fiind mai mica, cum ar fi 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventual, campania se va sfarsi de la sine. Dar la sfarsit, campania careia i s-au alocat fonduri pentru trimiterea mailurilor catre 100 de utilizatori, va avea un target de inca 357, in acest caz, de utilizatori contactati prin metoda virala si, bineinteles, gratuit.
Tipuri de mesaje virale
- Pass-along: Un mesaj care incurajeaza utilizatorul sa trimita mesaje altora. Cea mai dura metoda din lantul de scrisori unde mesajul care se afla in partea de jos a mailului cere cititorului sa inainteze mesajul altora. De efect sunt filmuletele pe care oamenii le inainteaza in mod spontan. Numarul de oameni la care se ajunge in acest mod este de obicei mai mare decat cei care au vazut reclama originala.
- Incentivised viral: Ofera recompense pentru furnizarea de adrese. Aceasta poate creste numarul de referreri in mod dramatic. Oricum, are un efect mai mare cand oferta necesita actiunea altei persoane. Majoritatea concursurilor online ofera mai multe sanse de castig pentru fiecare referrer acordat; dar cand referrer-ul trebuie sa participe de asemenea pentru prima persoana, sansele sa castige participantii referiti sunt mult mai mari.
- Undercover: Un mesaj viral prezentat ca o pagina deosebita, fara incitari evidente catre linkuri sau pass along. Datorita cantitatii mari de continut neobisnuit pe internet, acesta poate fi tipul viral cel mai greu de depistat.
- Reclame sau mesaje "Edgy Gossip/Buzz marketing" care creaza controversa prin incalcarea regulilor de bun simt si gust. Discutiile rezultate din controversa pot fi considerate publicitate buzz si word of mouth. Inainte de a lansa un film, anumite staruri de cinema se casatoresc, divorteaza, sau sunt arestate pentru a atrage atentia asupra lor.
- Serviciile Anonymous matching au nevoie ca fiecare utilizator sa creeze o lista confidentiala de prieteni si cunostinte pe care sunt interesati sa le intalneasca. O potrivire (match) are loc daca obiectul afectiunii lor, de asemenea, se logheaza si ii adauga in lista lor secreta. Majoritatea acestor servicii permit userilor sa trimita mailuri anonime altor persoane ca sa-I anunte ca altcineva are o pasiune pentru ei. Un sistem folosind aceasta metoda, eCRUSH, 20% dintre casutele de mail isi fac conturi ale lor.
Metode de transmisie
- Word of Web: Tastand intr-un formular web care converteste informatia in mail, trimitand-o catre casuta de mail.
- Word of E-Mail: Cel mai cunoscut tip: inaintarea mailurilor, cum ar fi glume, chestionare si poze "compromitatoare"
- Word of mouth
- Word of IM: Probabil cu rata de raspandire cea mai mare, hyperlinkuri sunt trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi AIM, ICQ, MSN, Yahoo!, sau Google IM. Aceasta metoda este populara printre tineri
- Reward for Referrals: Uneori, compania de marketing ofera recompensa pentru referirea clientilor, incurajand folosirea metodelor de mai sus.
- Communications Protocol: In radio amatorism, operatorii de la ambele capete ale unei conversatii schimba carduri QSL. Protocolul comunicatiei se asteapta ca fiecare persoana sa transmita informatiile QSL celeilalte persoane.
Bariere impotriva marketingului viral
- Dimensiunea: Daca un continut viral este un video clip, poate fi prea mare pentru a fi primit de casuta de mail. Dar noile tehnologii elimina aceasta problema, conexiunile la Internet devenind mai rapide si casutele de mail capabile sa primeasca fisiere mari.
- Format Media: O campanie de marketing viral va esua daca mesajul este intr-un format mai putin folosit; de exemplu daca este necesar un anumit software care nu este folosit de majoritatea userilor.
- Email Attachment: Multi oameni primesc mesaje de marketing viral cand sunt la servici, si antivirusii sau programele de firewall ale companiei previne primirea acestor atasamente.
- Cumbersome Referral Mechanism (cumbersome = impovarator): Pentru ca o campanie de marketing viral sa aiba succes, trebuie sa fie usor de folosit. De exemplu daca promoveaza un concurs sau un joc, atunci aceste mecanisme ar trebui sa fie o optiune imediat dupa joc si nu o conditie pentru a juca.
- Sabotajul: In special in cazul stilului Undercover, descoperirea naturii marketingului unei campanii poate cauza ca aceleasi retele sociale sa informeze oamenii de scopul comercial si sa promoveze un boycott, formal sau nu, al companiei sau produsului in discutie.
